Marketing: Grundlagen

Marketing: Grundlagen

 

Marketing bezeichnet die Gesamtheit aller Maßnahmen, die unmittelbar auf den Verkauf, den Vertrieb und die Distribution von Gütern und Dienstleistungen gerichtet sind. Dieser Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre ist insoweit gleichbedeutend mit dem Begriff der Absatzwirtschaft. Marketing als Konzeption der Unternehmensführung bedeutet, dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele an den Bedürfnissen des Marktes ausrichten. Dieser Ansatz trägt dem wirtschaftlichen Wandel von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten Rechnung, d. h. einer Knappheitswirtschaft mit Nachfrageüberhang zu einer Überflussgesellschaft mit Angebotsüberhang. Marketing umfasst als unternehmenspolitische Konzeption zwei Hauptkomponenten.

 

 Marketingkonzept

 

Die erste Komponente ist eine unternehmensphilosophische Grundhaltung in Form eines Marketingkonzepts. Das Marketingkonzept passt das Leistungsangebot der Unternehmung (Produktprogramm) unter Berücksichtigung der eigenen Wettbewerbsposition an die Bedürfnisse der Abnehmergruppen an, die anhand verschiedener Kriterien, wie z. B. Haushaltseinkommen, Konsumgewohnheiten, Alter usw., ausgewählt werden (Marktsegmentierung). Dieses Konzept beinhaltet den Einsatz von Marketing- bzw. Marktforschung zur Entdeckung von bislang unbefriedigten Bedürfnissen der Verbraucher (»Market-pull-Konzept«) oder die kreative Entwicklung neuer konkurrenzfähiger Produkte (»Market-push-Konzept«). Marketing bedeutet damit eine Abkehr vom produktions- oder verkaufsorientierten unternehmerischen Denken hin zu einer konsequenten Kundenorientierung der Unternehmenspolitik.

 

 Marketingpolitische Instrumente:

 

Die zweite Komponente des Marketings ist der aktive und kreative Einsatz verschiedener absatz- bzw. marketingpolitischer Instrumente zur Erschließung, Beeinflussung und Gestaltung eines Marktes. Dabei wird der Markt durch die Bildung von mehreren Marktsegmenten differenziert. Die marketingpolitischen Instrumente umfassen die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Preis- und Konditionenpolitik sowie die Distributionspolitik. Die im Rahmen eines ganzheitlichen und im Wettbewerb erfolgreichen Konzepts getroffene Kombination der marketingpolitischen Instrumente bezeichnet man als Marketingmix. 1. Die Produktpolitik bestimmt die grundsätzliche Produktgestaltung. Damit wird der Nutzen des Produkts für den Verbraucher in technischer und ökonomischer Hinsicht festgelegt. Die funktionalen Eigenschaften des Produkts entscheiden über die Produktqualität, indem z. B. die Gebrauchs- und Leistungsfähigkeit oder die Haltbarkeit festgelegt werden. Durch die marketingpolitischen Instrumente wird dem Käufer neben dem eigentlichen Nutzen noch ein soziopsychologischer Zusatznutzen vermittelt. Neben der unterschiedlichen Variation aller Dimensionen einer Verpackung spielt die Markierung dabei eine wichtige Rolle. Durch die Kennzeichnung eines Produkts mit einem unverwechselbaren Namen oder einem Merkmal (Markenzeichen) werden Produkte zu einer Marke entwickelt, die sich insbesondere durch die eindeutige Markierung und einen hohen Bekanntheitsgrad auszeichnet. Mit der Festlegung des Sortiments entscheidet das Unternehmen über die Programmtiefe, d. h., wie viele verschiedene Typen einer Produktart verkauft werden sollen, sowie über die Programmbreite, d. h., wie viele verschiedene Produktarten ins Absatzprogramm aufgenommen werden. 2. Die Kommunikationspolitik beinhaltet die Vermittlung sämtlicher Informationen über die Produkte bzw. Dienstleistungen und über die Unternehmung selbst gegenüber aktuellen oder potenziellen Kunden sowie der interessierten Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit wird durch die Public Relations mit allgemeinen Informationen versorgt, während die Werbung detaillierte Informationen zu einzelnen Produkteigenschaften den potenziellen Kunden mitteilt (»kommuniziert«). 3. Die Preis- und Konditionenpolitik bestimmt die Preise aller angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie etwaige zusätzliche Bezugsbedingungen wie z. B. Rabatte, Skonti oder Kreditfinanzierungsangebote. Während theoretisch die Preisbestimmung meist durch die Analyse von Preis-Absatz-Funktionen in unterschiedlichen Marktformen erfolgt, richtet sich die praktische Preisgestaltung oft nach den entstandenen Kosten, der erwarteten Nachfrage sowie dem Konkurrenzverhalten. 4. Die Distributionspolitik legt fest, auf welchen Wegen ein Produkt von der Unternehmung zum Verbraucher gelangt. Mit der Wahl der Absatzkette wird entschieden, ob das Produkt direkt oder indirekt durch die Einschaltung Absatzmittler (z. B. Großhändler) zum Kunden gelangt. Mit der Bestimmung des Absatzorgans wird festgelegt, ob die Produkte durch unternehmenseigene Organe, wie z. B. dem Verkauf durch Außendienstmitarbeiter und in Verkaufsniederlassungen, oder durch unternehmensfremde Organe, wie z. B. Einzelhändler, veräußert werden. Durch die logistische Distribution wird sichergestellt, dass das richtige Produkt dem Kunden zum optimalen Zeitpunkt und zu niedrigsten Kosten geliefert wird.